百度电商卷土重来，要靠AI翻身？

来源| Tech星球

文| 陈桥辉

(资料图片)

屡败屡战，百度电商又来了。

5月25日，在2023万象·百度移动生态大会上，百度推出了新电商业务“百度优选”。相比于此前的“度小店”等电商业务，此次的新电商业务加入了AI元素，百度称已迈入智能电商赛道。

更早一些，百度开始招募“百度优选官”，通过流量和现金补贴商家。另外，在5月初，百度公布直播电商2023年招商年度政策，表示会在今年全力加码直播电商。在佣金方面，百度今年的下降力度达到50％-80%，与快手、抖音等平台持平。而为了缓解商家刚入驻平台的经营压力，还将商家首月销售额佣金比例将降低至1%。

百度为了此次的AI电商业务，可谓是下足了血本。

此外，Tech星球独家了解到，百度也在同步探索跨境电商业务，通过旗下的爱采购，推出“爱采购国际站”，目前国内部分本土商家已经可以在该平台中销售自己的商品。

但回顾以往，百度的电商业务发展的不尽人意。此前，被百度所倚重的电商业务“度小店”就传出裁员的消息，而且后来还上线了类似阿里1688模式的电商业务“爱采购”，但两个业务在声量上，并没能给内部和外界带来惊喜。借助百家号，百度率先做过内容种草电商，但始终没有达到预期。

作为百度又一力推的电商业务“百度优选”，这一次能够讲出更好的故事吗？

AI撑得起百度电商吗？

百度希望给所有的业务都搭载上大模型，电商也不例外。

据悉，百度优选的AI功能主要体现在商城内的对话式个人导购助手，可以让消费者在购物时有高效的决策；而在供给侧，官方表示会在今年推出数字人直播、智能营销、智能客服等智能营销工具。一位百度电商的员工告诉Tech星球，此次的AI导购会结合百度自有的大模型，由百度电商技术部负责。

据悉，百度电商有五大部门。一是电商用户业务部；二是电商商业业务部，负责商家，是电商变现的部门；第三个是技术部；第四个是商家业务运营部；第五个是战略规划和经营管理部。这也是百度电商的基本盘。

为了给百度优选造势，百度还启动“618AI购物狂欢节”，参与到今年618大战。一位商家告诉Tech星球，百度优选正在招募“百度优选官”，会给予参与者们共计3亿的流扶持，以及现金奖励。而“百度优选官”的主要工作，就是为消费者提供优惠券福利，促使消费者消费甚至是复购。

图注：百度优选入口和聚合界面。

Tech星球体验后发现，百度优选相比此前的度小店，在智能化程度方面有所提升，消费者通过AI导购助手，可以快速选品、比价等。另外，百度优选采取了聚合模式，可以显示京东、苏宁易购、拼多多等第三方平台的商品。

商家侧也做出调整。Tech星球获悉，百度电商在招商策略方面，将采用产地、品牌、批量招商入驻三条途径。通过建立商家分级成长体系，把头部、腰部和新手商家划分为不同的群体，为不同的群体提供不同层面的策略支持，例如流量、权益、服务等。而在此前的电商计划中，并没有对这一块做出详细的计划。

整体看，此次的百度AI电商更像是整合百度现有的AI技术和功能的集合体，但仍然还是旧瓶装新酒。

一位前“度小店”的员工告诉Tech星球，可以看出百度不再是像以前那样，仅仅是通过撒钱和补贴的方式，为商家提供电商服务，而是通过推出这类的商家后台管理工具和营销工具，让商家的效率得到提升，改进幅度比度小店那时要大的多。

当前，最火的是直播、短视频和图文种草的带货模式。百度也有自己的短视频平台，但无论是日活还是行业知名度上，都无法和抖音快手抗衡，百度旗下的“好看视频”也没有像抖音快手一样都自己的知名主播。

百度另辟蹊径，希望借助AI讲好电商故事，但电商的本质依然是“人、货、场”，AI更像是辅助，在这方面百度显然不具备优势。

百度电商摸索四年

与外界调侃腾讯电商做不起来而引起的广泛讨论不同，百度电商在外界的关注度似乎更弱。在号称电商春晚的的618大战和“双11”大战，甚至是一些小的购物节中，百度电商始终不是主角。

但电商意外地成为了移动生态的新亮点。在今年发布的⼀季度财报中，Q1百度搜索促成的季度GMV同⽐增⻓55%，百度APP月活用户6.57亿，每天约有1亿人在百度APP进行购物交易。

2019年可以看作是百度电商的转折点。这一年，百度推出直营电商平台“度小店”，面向电商推广客户和自媒体创作者，类似于抖音小店。但与此前让电商单打独斗的做法不同，这一次百度电商将自身的优势业务与电商进行捆绑，让百家号的创作者可以一边做内容，一边带货。而“度小店”也成为了百度电商的主力。

为了提高百度APP内的电商渠道，在保持自营电商的同时，还选择和第三方的京东、拼多多等电商平台合作，形成聚合电商入口。

不仅如此，在2020年，百度祭出百度电商直播，李彦宏甚至亲自现身电商直播间为其站台，让百度电商通过直播模式，重回外界的视野中。

期间，还推出B2B平台“爱采购”，这是百度在完善电商生态的又一重要布局。通过与百度搜索无缝对接，满足用户对于采购信息检索的诉求，更像是百度版的1688。据悉，“爱采购”还推出国际版，试图探索跨境电商。

到了2021年和2022年，随着元宇宙和AI的爆火，新技术给电商带来新的风口。比如数字人直播带货等，而百度也紧跟着风口，通过这些新技术为电商创造机会。

从数据上看，百度在电商上的探索，也在近一年时间里得到了成果。

图注：百度电商搜索规模数据图，来源：艾瑞咨询。

据艾瑞咨询的数据显示，截至2022年5月份，百度电商搜索规模同比增长29.3%。不仅如此，百度电商2022年5月支付成功买家数同比增长4.16倍，需求规模、下单用户数量均呈现出显著增长的趋势。

百度始终放不下的电商梦

百度对电商的执念要追溯到16年前。

2007年，百度成立电子商务事业部。随后，百度于2008年推出了以C2C模式为主打的电商平台，该平台名为“百度有啊”，放言“三年内打败淘宝”。

当时淘宝、京东、苏宁易购等电商平台已经成熟多年。而百度采用“跟随政策”，导致缺乏差异化竞争优势。因此，很快就被市场淘汰了。

在对标淘宝的同时，百度还推出对标天猫的电商业务。2010年，百度与日本电商巨头乐天合作，合资成立“乐酷天”。打造大型的网上购物商场。运营不到两年，由于未达到预期，最终草草收场。

一位大厂的电商运营告诉Tech星球，他曾负责研究过PC时代的百度电商，百度电商的失败在许多人看来是因为该公司缺乏电商基因。电商所涉及的商品、商家、仓储、物流、客服等方面是一种较传统的商业模式，其毛利相对较低，对于运营方来说也更加挑战。

作为一家主要依托于技术实力的轻量级商业模式企业，百度在进入电商市场时采取一种类似于“高富帅”的策略。然而，在实际运营中，百度可能对这些基础工作看不起，过于依赖自身的技术，期望将所有问题都用技术手段解决。尽管这种模式在搜索领域行之有效，但在需要精细化运营的电商领域几乎行不通。

后来百度做出改变，百度电商开始放弃以往更深、更重、更复杂的路线，希望联合其他商家打造一个简便、快捷的轻量级电商购物平台，最大限度的发挥自身在搜索方面的优势。2013年，推出“百度微购”和“百度购物”，虽然最终没有做起来，但百度首次采用了开放平台策略，为如今的百度优选联合第三方商家打造开放平台，打下了基础。

一位早期的百度产品运营表示，百度做电商的难度并不小，主要原因就是用户群不匹配。有人说，搜索引擎用户包含了电商用户，但外界对百度的第一印象停留在搜索、贴吧和百度知道，这些用户习惯和电子商务的用户习惯完全不同。百度有庞大的流量，但是流量不等同于转化率，所以早期的百度电商始终没有跨界成功。每一年百度都在做电商，但年年都没有太多新东西。

上述运营补充道，由于早期的百度内部业务间错综复杂，因此电商这一小业务分支没有得到像主营业务搜索广告那样的资金支持和关注，这也是此前百度电商始终没做起来的重要原因，2010年，因百度电商探路失利，百度电商当时的负责人李明远就此辞职。

但现在来看，这些问题似乎并未完全得到解决。对于用户而言，搜索依然更多是功能化属性，用户用完即走。互联网公司讲究基因论，就像腾讯做游戏，淘系做电商一样，百度给外界留下的固有印象还是搜索。

AI虽然可以让购物更有趣，但电商平台“人、货、场”的本质没有变，而这恰恰是百度的短板。

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