进击数字时代的"银发网红" 正成为一种现象级的时代产物

近年来，一批以鲜明的个人形象与独具特色的传播内容和风格走红网络的"银发网红"群体，成为"网红"队伍中一支异军突起的力量。还是6个月新手的B站网红江敏慈今年已经90岁了，前不久，她的一条视频"我不是年轻人，可以做UP主吗"，自上线后点击量迅速超过500万，引发网民广泛关注。"银发网红"潮意味着网红群体的不断扩大，正成为一种现象级的时代产物。

进击数字时代的"银发网红"

"银发网红"即网络红人中年纪稍长者，是互联网时代率先跨越数字鸿沟的群体。他们之中有的因为奇人异事被报道，有的玩转各类新旧媒体平台，因发布新鲜的动态紧跟潮流而受网民喜爱。近年来，随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，曾一度被认为与时代脱节的中老年群体，也逐渐成为网络新用户增长极。

有数据显示，随着50岁以上银发人群占移动互联网总用户数达到1/3，这部分网民规模已经超过1亿，而且用户增速(2020年5月同比14.4%)高于全体网民，成为移动网民的重要增量。中老年网红正逐渐多元化∶ 从身份上看，知识型、才艺型、娱乐型和意外成名等皆有;从内容上看，生活分享、美食养生、知识科普、情感励志、时尚穿搭、搞笑段子……让不少网民眼前一亮。

68岁的"局座召忠"(张召忠)在微博拥有近 1400万粉丝，在抖音拥有390万粉丝;穿旗袍、踩高跟，平均年龄超过65岁的"时尚奶奶团"2019年6月 7日开始运营抖音，发布的第一条内容就收获119.4万条点赞;川味辣婆婆"罗姑婆"在抖音拥有近700万粉丝，其硬核说唱"假如老年人也玩综艺"收获千万播放量;除此之外，也有些因为个人事迹被新闻平台报道而备受关注的"被网红"群体，如驰援武汉的钟南山、李兰娟院士，语言诙谐幽默、一针见血的"硬核主任"张文宏医生，成为今年的新晋网红，"被网红"体现的是全社会的肯定与致敬。

有研究者在《"银发网红"的自我呈现与形象塑造》一文中指出，中老年网红群体通过六种方式进行自我呈现∶一是场景的生活化，二是色彩的写实化，三是个人信息的亲切化，四是表演者服装、外貌的朴素化，五是语言台词的生活化与亲近化，六是后台行为前台化。藉此，"银发网红"获得更多观众的喜爱与支持，在较短时间积累了大量的粉丝，展现了富有亲和力、与时俱进的老年人形象。

"银发网红"潮何以"圈粉"无数?

中老年网红的出现与走红，同时迎合了主体和看客的多重需求，它既是银发族魅力人格体的自我呈现，也满足了更多受众群体的情感寄托。清华大学新闻与传播学院副院长、央视评论员周庆安表示，中老年网红"圈粉"无数，兼具市场意义和社会意义，对于这一群体构建良好的养老氛围和良好的社会心理是有益的。

互联网和社交网络重构闲暇的社会生活。从个体性功能来看，充当网络红人，是一种自我呈现与形象建构，更是一种精神调节。如今，中老年群体不再满足于做家务、带小孩等日常生活，数字时代下，抖音、快手等互联网平台为其提供了展示自我的媒介环境与新的社交圈。在"人人都有麦克风"的时代，中老年网红群体学着写脚本、拍视频，学着年轻人的东西，通过自我的才艺展示，以坦率、亲民、风趣的形象参与自媒体平台的内容生产，丰富闲暇生活，增添了生活的乐趣。此外，中老年网红们赢得网民关注，点赞、涨粉既是一种认可，也是自我价值实现需要的一种满足。

从社会性功能看，"银发网红"群体通过多种媒介渠道释放精力与能量，具有刺激经济、维护社会稳定、文化传播、选择与创造等多重时代意蕴。

为"银发经济"市场探索更多可能。老龄人口具有不同于其他年龄段人群的消费偏好和倾向，随着中老年群体娱乐休闲需求的增长，旅游、保健等领域必然会迎来规模庞大的消费需求。中国发展基金会发布的《中国发展报告2020∶中国人口老龄化的发展趋势和政策》显示，"银发经济"将成为未来老龄化社会中，带动中国经济可持续发展的新增长点。

引发跨圈层的投射心理与情感共鸣。"银发网红"们有的追逐年轻人喜欢的东西，形成反差萌，有的坚持"长辈风"，激发着同辈群体的精神动力，让更多的群体搭上数字时代的顺风车，助力实现互联网用户由年轻人转化为年轻人+老年人。作为长辈，他们的表达充满着亲和力，用最朴实自然的表达向观众传递着真实的体验感，在年轻人当中有慈祥长辈般的投射心理。不少网民评论表示，看了这些网红爷爷奶奶的视频就仿佛看到自己的长辈，"爷爷奶奶们真可爱"。"银发网红"也以积极乐观、健康、开放、时尚的形象出现在短视频中，构建了大众对于老年人的全新认知。此外，对于孤独情绪的认同感也是当代"北漂"等群体内心的情感表达，反映了年轻人在大城市生活的孤寂感，老年网红用乐观精神排解孤独，易引发跨圈层的情感共鸣。"长辈风"的传播内容更迎合中老年群体的口味，对其他同辈群体更有吸引力，也更易引发情感共鸣，同时也起到了让粉丝不再害怕变老、对老年生活充满信心的积极心理暗示。

助力缓解社会心理危机，是老龄社会的福音。"银发网红"的出现在一定程度上填补了特定群体的市场需求。如今，传统的几代人同处一个屋檐下的大家庭生活模式逐渐被打破，"空巢老人"群体日益扩大，其危害不可小觑。有调查显示，我国"空巢老人"出现心理问题的比例高达60%，其中达到疾病程度、需要治疗的占到10%至20%。有学者指出，"空巢老人"的情感缺失主要包括四种∶一是家庭结构与思想文化导致的孤独感，二是社交圈缩小的失落感，三是社会家庭的轻视导致的自卑感，四是文化生活的匮乏导致的空虚感。而"银发网红"的存在向社会群体展示积极健康的生活方式，也能够有效弥补同辈群体精神上的空虚，缓解独居压力，这便是由虚拟的社会关系带来的情感满足。

一些"银发网红"传播的内容也兼具文化和教育功能，是对文化因子和人生哲学的科普、复现、激活和传播。中老年网红有更加丰富的人生阅历和生活经验，有深厚的专业功底，他们借助媒体平台能以独到的方式讲好人生故事和中国故事。例如，知名网红"局座召忠"从退休后发挥余热开始做新媒体，严肃、神秘的军事标签与草根、有趣标签以及网红有机融合，开展国防教育;"时尚奶奶团"借助服装传播非遗蜡染文化。还有不少老年网红来自农村，他们质朴、善良、勤劳，在农村城镇化的浪潮中被边缘化，但现在，短视频把他们拉回到网络社会舞台的中央，在互联网平台的"聚光灯"中，成为了"银发网红"，他们的出现让人们关注农村建设，关心扶贫致富。

助力银发族健康"触网"是应有之义

当下，中老年网红的走红，几乎是必然现象。然而，新兴媒介的使用依然是绝大多数中老年群体需要迈过的鸿沟。中国互联网络信息中心发布的第 46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国60岁及以上网民占比为10.3%，约为9680万人，仍有超过1.5亿的老年人处在信息时代的边缘。帮助中老年群体安全触网是社会责任，也是时代责任。

时代的发展日新月异，受制于生理机能的退化，学习能力、认知能力与反应能力远比不上年轻群体，中老年群体产生了"数字焦虑"。在这方面，小到家庭成员，大到政府和社会组织，都有责任和义务将中老年群体接入数字新生活。消除代际之间的数字鸿沟，需要年轻一代更多的耐心与帮助，需要新媒体平台针对中老年群体打造便捷的消息界面和特定的发声渠道，也需要社会公众和政府组织给予更多的人文关怀。

银发族是网络世界的"移民"，作为网络世界中的弱势群体，存在更高的受骗风险。《中老年反欺诈白皮书》数据显示，仅2019年上半年，交易诈骗、返利诈骗、交友诈骗使中老年网民屡屡"中招"，三者合计占比超60%。这就要求有关部门依法打击网络诈骗，同时，平台承担起用户和内容审核的职责，完善维权机制，形成社会网络空间治理合力，为中老年群体营造清朗的网络社会空间。

时至今日，越来越多的银发族转向更丰富、更高质量的养老生活。"银发网红"作为数字时代一种兴盛的文化现象，其走红的背后，反映的是人们希望紧跟时代潮流，不愿意被时代抛弃的乐观心态，对于传播新型老年文化具有积极意义。一直以来游离在数字技术边缘的老人，伴随着新媒介的技术赋权，拥有了重新跟上节奏的契机，而这一切都需要社会各界的关照，助力老年群体老有所养、老有所依、老有所乐。

(作者∶ 人民网新媒体智库研究员 张力、见习助理研究员 谢怡敏)