新发布会反应平平 “苹果”该如何保鲜？

前不久，苹果公司举行了2019秋季发布会。发布会上，iPhone11系列、Apple Watch Series 5系列等多款产品纷纷亮相，但用户对它们的反应却十分平淡。不少用户甚至还嘲笑iPhone11 Pro和iPhone11 Pro Max的三镜头设置，戏称苹果这次是推出了一款“浴霸”。

不过，与用户的平淡反应相比，股市对这次苹果发布会的反响却很积极。发布会当天，苹果公司的股票大涨3.18%，收于223.59美元，总市值再次冲击万亿美元大关，达到了1.01万亿美元。

在软创新上下功夫

在苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯逝世后，该公司的创新能力便开始受人质疑。业内很多人认为，从iPhone4S开始，作为苹果招牌产品的iPhone的实质变化就很少了。除了屏幕不断变大、摄像头的分辨率不断提升外，各代iPhone的差别并不大。而与之相比，曾一度被苹果碾压的华为、三星等品牌的手机则创新明显。

应当承认，以上情况确实是事实。与乔布斯时代相比，苹果在硬件上的创新确有放慢的趋势，即使是硬件上的创新，也主要集中在外观设计上。不过，由此就说苹果已失去创新能力，可能就不太准确了。要说明这一点，我们就需要先对创新这一概念形成正确的理解。

什么是创新?一般而言，人们总是将它简单地等同于技术革新，但这种理解其实是不对的。经济学家约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》一书中指出，一切对生产要素的重新组合都应被视为创新。根据熊彼特这个观点，无论是为产品开辟出一个新市场，还是应用新技术，抑或是采用新原料、新的企业组织形式，都是创新的体现。

如果我们理解了这一点，就会发现，在后乔布斯时代，虽然苹果没有十分明显的“硬”创新，但却一直在进行着“软”创新。以这次新品发布会为例，多数人都将关注点放在新产品上，但在笔者看来，这次发布会的重点不在这些硬件，而在其推出的服务，在于“iPhone即服务”这个理念上。

在这次新品发布中，苹果公司宣布购买iPad和iPhone的用户可获得“TV+”1年的免费服务，这是一项具有战略意义的决定。可以预计，通过这种捆绑策略，苹果能迅速拓展其在视频服务市场中的份额。

通过视频以及先前已推出的音乐业务，苹果很有可能在原来的硬件市场之外开辟出服务的第二战场，从而至少在一段时间内保持营收和利润的增长。

事实上，只要我们回顾一下苹果的崛起史，就会发现它的强项其实从来都不在硬件上，而恰恰是在服务上。在其崛起之初，iPhone在各方面的技术参数上，其实都不如当时的诺基亚和黑莓。

但由于iPhone率先打破手机传统，将手机做成一个平台，引进更多的开发者来为其开发应用，从而一举战胜了当时的对手，成为了手机市场上的新贵。从这个角度看，现在的苹果在很大程度上是在延续它一贯的策略，在“软”性创新上下功夫。

未能赶上5G头班车

应当承认，苹果坚持在“软”实力上下功夫，积极在模式、渠道等方面创新的做法是很有成效的，它能成为全世界盈利能力最强的企业，在很大程度上与此密不可分。然而，这并不代表着苹果就能高枕无忧。

事实上，“软”本身虽然是独立的，但它在更多时候是和“硬”实力交织在一起的，如果没有硬实力上的突破，那么通过软实力建立起来的壁垒也可能如沙漠上的城堡，难以持久。

熟悉苹果崛起史的读者应该知道，苹果之所以能取代诺基亚，是因为其率先做出了智能手机，将自己变成了平台。之后，它能成功实现这一平台战略设想，是和3G网络的发展分不开的。可以想象，如果苹果在当时没有根据3G技术进行相应的产品设计，那么它就不可能取得如今的江湖地位。

而在今天，通信技术的发展又走到一个关键的路口。目前，5G技术正走向成熟，并已逐步投入商用。以华为为代表的众多手机品牌都陆续推出了自家的5G手机，相比之下，苹果在5G手机的开发和推广上显然落后了。

事实上，由于苹果自己并没有芯片的研发能力，同时又和高通等芯片供应商有着剪不断理还乱的关系，因此可能很难在短期内推出自己的5G手机。我们知道，相比于4G技术，5G在各方面都有很大的突破，如果苹果不能赶上这一波，那么很有可能在未来的竞争中落下阵来。

当然，苹果是幸运的。由于5G技术本身的特点，它的普及可能还需要几年时间，这就给了苹果足够长的窗口期。只要能赶在这个窗口期内及时推出自己的5G手机和对应的服务产品，苹果就完全有可能继续保持其手机霸主地位。不过，苹果要实现这一点，首先就要突破自己的“创新者的窘境”。

正如前文指出的，在历史上，苹果主要是通过“软”创新成功的，与“硬”创新相比，“软”创新投入少、收益大，因此在尝到了“软”创新的甜头后，很多企业会乐此不疲，长期把所有的精力都放在这一点上，而忽视了技术变迁带来的颠覆效果。这样看来，苹果虽在短期应该依旧会继续保持强劲态势，但至于它未来能否延续这一态势，还要看它可否真正实现技术上的创新、及时赶上5G潮流。